近年来，随着中国综合国力和国际影响力不断提升，西方主流媒体的涉华报道日益增多。总体看，西方媒体在不得不承认中国经济发展成就和历史文化底蕴的同时，更加激烈地抨击中国政治制度、军力建设、社会矛盾、国民素质等，并就中国的货币汇率、环境排放、稀土管控等问题肆意炒作，为形形色色的“中国威胁论”、“中国傲慢论”、“中国责任论”等反华论调提供素材，使中国的外部舆论环境更为复杂和严峻。①
在当今世界，西方四大主流通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量占全球新闻总量的80％，传播于世界各地的新闻90％以上由西方垄断，部分发展中国家的电视节目60—80％来自西方主流媒体。西方50家媒体、跨国公司占据了世界95％的传媒市场。单美国就控制了全球75％的电视节目的生产和制作。②以非洲为例，几乎所有国家的首都都能收到英国广播公司(BBC)的调频节目，西方媒体的触角甚至已经延伸到很多不同民族、不同语言的中小城市。③因此，外国民众主要是从西方主流媒体获得对中国的看法。
尽管人们越来越多地从网络、手机等媒介上获取新闻，但传统媒体仍是重要的新闻来源。在国际舆论中，媒体是中国“国家形象”的直接塑造者，国外公众主要通过主流媒体的报道形成对中国的基本看法。除媒体外，西方国家政府、利益集团、公关公司、智库和学者等亦构成影响中国国家形象的重要因素。本文根据西方主流民调机构提供的数据，结合本课题组对外国驻京记者的问卷采访结果，就西方媒体涉华报道的形成机制进行研究，分析西方媒体、政府、财团、智库的行为方式和利益链条，以加深对国际舆论中中国国家形象形成过程的了解，为更有针对性地进行公共外交提供参考。
西方通讯社前后方互动“塑造”中国形象
西方媒体“塑造”中国形象有四个重要环节。
首先是记者的选派。随着近年来中国国际地位的上升，西方主流媒体越来越重视驻华记者的选派。选派的标准首先是“政治正确”，即记者在意识形态、政治制度、自由、民主、人权等方面必须与西方主流价值观吻合，不能有“为中国说话”的主观倾向。因此，对中国政治制度有认同感的人基本都被排除在了候选范围之外。已被聘用的记者若在报道活动中被怀疑有亲华倾向，亦有可能被制裁或解聘④。只有在“政治正确”的大前提下，记者的从业资历、业务能力、在华学习经历、汉语水平等指标才能进入考量范畴。西方驻华记者包括自由撰稿人和派驻记者两类。前者的报酬由发稿量、受关注程度等标准决定，因此很容易为“吸引眼球”而捏造新闻或歪曲报道。后者职业道德相对强一些，会注意避免因不实报道损害自己在业界的声誉。相对说来，记者对中国了解的程度越深，其报道就越容易接近客观平衡。在华学习、工作经历和汉语能力已经成为记者、尤其是年轻记者被派往中国的重要因素。目前在华的几百名记者中，几乎半数都懂中文，不懂中文者很大比例是摄像记者。
第二个环节是选题的确定。驻华记者根据其媒体受众的兴趣点确定选题。由于西方公众最关心的是与自身利益密切相关的问题，如人民币汇率、贸易逆差、气候变化、非法移民、环境污染、能源紧张等，或与自己基本价值观冲突的事件如所谓“侵犯人权”、“迫害宗教”、“镇压少数民族”等，所以驻华记者在发掘这类新闻方面挖空心思、无所不用其极。而对中国人心目中的“大事”，如建党90年、改革开放30年、中共全国党代会等，西方普通公众并不特别关心，因此驻华记者对此也没有太大的报道热情。中国近年来的高速发展使西方国家感到了被“后来居上”者超越的恐慌，容易产生妒忌、质疑、抵触的心态。因此部分西方民众更愿意看到中国出现问题、遭遇挑战的新闻，或更容易接受中国的高速发展是以牺牲劳工权利和环境保护为代价的说法，对“为中国说好话”的新闻有一种“本能”的反感。西方媒体注意到了这种心态，便努力提供中国的负面新闻以迎合受众，在中国形象问题上与国内那些民众感受形成恶性循环，其描绘的中国形象便离现实越来越远。例如，2008年3月拉萨发生暴力事件后，尽管西方媒体很快就了解到事情的真相完全不是达赖集团所描述的那样，意识到达赖集团向全世界散布了谎言，但由于西方在西藏问题上已经形成的思维定式，几乎没有西方媒体敢于或愿意在这个问题上“逆民意而动”地说明真相。
前方记者在选题方面具有相对独立性。根据本课题组对外国驻京记者的问卷及访谈，完全受总部控制的外国记者所占比例并不高。值得注意的是，随着中国内宣和外宣界线逐渐模糊，驻京记者越来越多地从中国国内媒体报道中选取素材，而不采用外宣部门提供的材料。他们通常从《人民日报》和《光明日报》等媒体中了解中国政府方针政策和官方统计数据，而从《新京报》、《南方周末》等报纸中寻找社会新闻。外国记者还特别注重从各国同行的报道中寻找“有吸引力”的话题，往往是一家外媒“披露”了中国的某项负面新闻，其他媒体就蜂拥跟进采访报道，形成一个又一个的涉华负面新闻报道小高潮。
第三个环节是前线记者的工作方式。中国政府官员很难与外国记者建立起互信关系。记者认为与中国官方沟通渠道不畅，导致他们对官方信息的信任度和采用率较低。因此，外国记者往往通过自己的方式搜集信息。记者的情绪对其报道的观点有一定影响。2008年5月12日汶川地震发生后，西方媒体最初关注的是中国政府如何应对灾难，有些媒体甚至已计划把中国政府对汶川地震的态度与当时缅甸飓风灾害后缅甸政府拒绝国际救援的态度相提并论，制造负面新闻。但中国政府救灾迅捷，且对西方记者赴灾区采访不但没有任何阻碍，而且还提供了很多便利，西方某些媒体的负面策划未能成功。
驻华记者比较注重与中国的研究机构、智库和大学合作。部分驻华记者称，由于在很多问题上不易获得官方表态，记者经常选择与官方关系密切的学者进行交流，以获得尽可能“反映官方关切的事实”。值得注意的是，反华非政府组织经常[FS:Page]主动联系外国驻华记者，向其提供反华材料。因此外国记者在报道中较容易采用其观点和材料。例如，在“3·14”当天，伦敦“自由西藏运动”即向各驻华记者群发新闻简报。有记者收到信息后随即电话采访该组织负责人，随即发表了反映达赖集团立场的谈话内容。
第四个环节是媒体后方总部的把握。后方责任编辑主要通过以下手段掌控涉华宣传效果。一是重点时间节点和重大事件的深度报道安排。例如，每年在一些特殊时间节点上，后方编辑部都会对前方记者提出深度报道的要求。二是掌握拟定标题的权利。媒体总部有专门编辑负责拟定报道标题，这些编辑总是选择最“抓眼球”的措辞，经常过于夸张，甚至与报道内容不符，但前方记者无法干涉。三是通过配发图片、设计版面等方式影响报道效果。当前方记者是“大腕”、后方编辑不便直接修改其观点时，往往在同版面中加入就同一专题对另一知名专家的采访，提出一种不同的“权威意见”，用以“冲淡”或“平衡”前方记者的观点。
西方政府软硬两手巧妙掌控媒体
在“中国形象”问题上，西方政府与媒体的关系十分复杂。西方政治制度中，反对党与政府之间是一种“零和”关系，反对党的希望和前途寓于执政党的失败之中。反对党为给政府增加执政难度，往往会在对华政策问题上持强硬立场，迫使政府在对华事务中“明知不可为而为之”。而政府在国内政治和外交需求的双重压力下，既不能在对华政策问题上让反对党“抓住把柄”而流失选票，又不能不考虑对华关系的实际利益。因此，在对华政策问题上，政府总是在犹豫和摇摆之中，政府向媒体发出的涉华信息经常是含混和矛盾的。表面看，西方国家的媒体独立于政府，并自诩为“民主的看门狗”，媒体与政府是监督与被监督的关系。但实际上，政府通过一系列软硬措施对媒体巧加控制，特别是在涉及国家整体利益的外交问题上，媒体对政府相当配合。
政府能够通过司法、行政等硬性措施强化舆论管理。政府可以通过设置舆论宣传机构传达政府政策信息。“9·11”事件后，美国白宫于2002年7月设立了“全球信息办公室”，直接负责并具体组织和实施舆论战；2003年2月成立了白宫“全球宣传办公室”，负责推动与国外电台、电视台的合作，向外界传递美方信息。法国政府对新闻媒体的控制主要是通过立法和视听领域最高权力机构——最高视听委员会来实施。政府还可以通过法律、法规、行政命令对媒体加以限制。西方国家对传媒业立法繁多。例如，在英国《1990年广播电视法》、《1981年藐视法庭法案》、《2003年司法法案》、BBC“许可协议书”、“BBC经营委员会决议书”等许多法律法规中，都有对媒体行为进行规范的内容。政府还通过严格限制下属部门的传播行为来达到控制媒体的目的。布莱尔执政时期，政府对下属职能部门严格规定，政府官员在参加所有重要媒体访谈前，都应得到唐宁街10号新闻办公室的许可；所有主要发言、政府通稿和新政策动议中的政策性内容，都应及时得到新闻办公室的明确表态；声明的时间和形式应得到办公室的批准。另外，在非常时期出台媒体特别管制措施也是政府管理舆论的重要手段。“9·11”事件后，美国公布了《全国紧急状态法》、《反恐怖主义法》等，为在突发性情况下进行传媒管制提供法律依据。伊拉克战争期间，美国政府和新闻界官员对媒体制定了七项规则和限制，参加采访伊拉克战争的所有媒体都必须严格遵守这些特别限制。
除硬性手段外，政府能够实施非强制性的软性调控措施来左右舆论。首先，政府利用新闻发言人制度巧妙控制舆论。除通过新闻发布会发布权威信息外，政府还常采取“私下吹风”形式，以不公开、不具名方式向记者提供信息。记者都希望参加这种形式的吹风会，以获取“内部”消息。同时，政府还以剥夺记者参加内部吹风会或获得政府内部信息资格为手段，迫使与政府唱反调的媒体就范。此外，政府也常从媒体吸纳人才到其新闻部门服务，达到“以媒制媒”。
其次，政府通过大量提供“信息补贴”(information subsidy)来影响舆情。以英国中央信息办公室为例，该机构在2000年免费为媒体传送“补白”(Fillers)70.8万次，资助广播时间合计长达1.18万小时。信息补贴的内容常常被媒体全文播报，政府得以有效操控新闻议程。记者对政府“信息补贴”依赖源于竞争压力的增加。媒体为在规定时间内填满栏目和版面，被迫抛弃费力耗时的调查性报道，转而追求打包式新闻快餐，无暇对政府的举动进行探究质疑式的监督，反而急需政府为其提供新闻素材缓解其竞争压力。⑤
第三，政治人物能够直接设置媒体议题。政府通过重要人物向媒体传递信息，引导公众关注某一话题。在英国，经常接触政界人物的“议会记者”享有许多其他记者所不能享有的特权，例如能在下院休息厅与议员交谈，可以参加首相、议会首脑人物、反对党领袖定期举行的记者“吹风会”，甚至能比普通议员更早得到禁止复制的官方文件。这些记者发表的文章、专论更能引起公众关注，因此他们成为政府为媒体设置议程的重要工具。美国总统经常与媒体互动，其他重要官员也会在政策出台前投入大量时间和精力与媒体人员交谈，商议新闻策略。⑥在2009年底的哥本哈根气候变化大会问题上，欧美领导人集体向中国发难，将矛盾焦点引向中国。美国国务卿希拉里·克林顿在记者会上说，“在全球第二大排放国——现在可能是第一大排放国透明度缺乏的情况下，达成有法律效力或有资金承诺的国际协议是很难想象的”。法国总统萨科齐声称“中国阻碍气候谈判进程”。英国能源和气候变化部长爱德华·米利班德在《卫报》上撰文称中国“劫持”了哥本哈根协议。上述言论对国际舆论把此次会议定性为“失败”，并把原因归咎于中国起了导向性作用。
第四，通过经济杠杆操纵传媒。表面上，传媒是私营产业，经济上独立在政党和政府之外。但传媒实际上都被财团控制，而财团与政府关系盘根错节，政府允许财团垄断传媒，再通过笼络财团来操纵传媒。目前，美国传媒基本被五大财团垄断：美国在线一时代华纳集团、通用电器集团、沃特·迪士尼集团、新闻集团和维亚康姆集团。政府还对部分传媒提供直接的财政支持，如英国政府对BBC、美国政府对VOC、法国政府对法新社(AFP)的财政资助。法国电视的一、二、三台基本垄断了法国的电视资讯，而一台的所有者是法国最大的电[FS:Page]信公司布依格集团，二台和三台的资金则主要来源于政府。
第五，在各大机构中安置为政府效力的特别顾问。在日本，政府往往将重大传播任务分派给对其言听计从的特别顾问来执行，而政治上不偏不倚的新闻官员只能做日常事务。部分新闻官员为了改变境遇，最终不得不改变中立立场，转而成为政府特别顾问阵营中的一员。曾获普利策奖的美国知名记者大卫·巴斯托(David Barstow)在其题为《电视评论员的背后：五角大楼的幕后黑手》的文章中披露，美国政府开始反恐战争以来，美国国防部通过精心策划和巧妙安排，将大量军事分析家安排到各大电视网担任电视节目评论员，为美国政府虐待战俘、维持伊战辩护，同时充当军火商代言人。⑦
利益集团出于利益驱动抹黑中国
在“中国形象”问题上，西方主流媒体直接描绘，西方国家政府通过软硬两手间接掌控，而两者背后更重要的决定因素，则是形形色色的利益集团。
军工集团热衷于渲染“中国威胁论”。冷战结束后，美国原来的战略对手消失，军工集团重要性下降。它们需要重新塑造一个战略对手，以促使国会批准增加军费拨款，扩大军备生产。中国是它们“最理想”的“战略对手”，因此军工集团一直试图把中国塑造为“美国的敌人”，极力鼓吹“中国威胁论”。军工集团已经和媒体形成了“军工—媒体联合体”。几乎每个重要传媒公司的董事会里，都有国防承包商的代表。如美国全国广播公司的拥有者通用电气公司就是美国最大的军需承包商之一。军工集团利用媒体深化中国的负面形象。例如，2006年年底，右翼的《华盛顿时报》别有用心地报道“中国潜艇跟踪美国航母‘小鹰’号”之后，全美广播公司等其他媒体立即播报或转载了这一所谓“新闻”，煽动反华情绪。
部分商业集团和劳工组织惯于针对中国出口和人民币汇率等问题发难。美国在贸易和人民币汇率问题上对中国施压的主要商业集团包括全美制造商协会、美国商会、美中贸易企业界联合会等，劳工组织主要是劳联—产联等。上述利益集团利用媒体炒作，将美国国内经济问题和美国结构性贸易逆差的责任推到中国头上。全国制造商协会和劳联—产联与媒体都有良好的合作，两个组织通过公布研究报告等形式，让媒体广泛报道其主张。
部分人权、环保、气候利益集团依靠营造中国的负面形象生存。西方一些非政府组织的生存基础是对所谓的“违反人权”、破坏环境的国家进行揭露和批评，从而获得项目资助。“国际西藏行动”自1994年开始就从美国国家民主基金会得到大量资金支持。据该组织自己披露，2006年，美国对其直接援助达735万美元。美国参议院通过的“2009年综合拨款法案”中规定，对从事中国生态环境与相关法治项目的非政府组织与教育机构的拨款不得少于1100万美元。⑧
“藏独”、“疆独”、“台独”、法轮功等敌对势力则利用西方主流媒体及影视、图书等大众传媒来实现其矮化、诋毁中国政府形象的目的。“3·14”事件发生前，美“自由亚洲广播电台”藏语广播时间和“美国之音”播出时间都明显增加。有证据表明，“美国之音”藏语广播播音员的选定与节目设置都与达赖集团商定。“3·14”事件前后，法轮功也通过多家媒体进行大肆歪曲报道。
公关公司和智库通过专业手段影响媒体涉华报道
敌对势力会利用公关公司与媒体的紧密关系来抹黑中国形象。某些公关公司的特点是“有奶便是娘”。为了经济利益，这些公关公司不惜使用任何手段来达到其目的。2008年，达赖集团为利用奥运宣扬藏独观点，就通过国际著名公关公司进行专门策划，雇用著名运动员，拍摄了系列反华广告短片，在欧洲主流电视台和互联网上广泛传播。还雇用著名演员，制作平面媒体广告，在欧洲报纸上连续刊登直至北京奥运会结束。
这些公关公司常用以下手段扩大传播效果，一是用“轰炸式”传播手段影响新闻舆论，用“撒网”的方式向数量众多媒体提供大量精心准备的“消息材料”，即使只有较小比例的媒体采用其信息，也能达到一定的宣传效果；二是与记者形成利益链条，“利诱”记者在公开媒体上发表貌似“客观”但实际服务于公司业务的文章，或为记者提供一个更有吸引力的信息源来取代某条新闻；三是以较为隐蔽的方式影响媒体。在民意调查中，公关公司可通过刻意选择受调对象而获得其希望的结果，再将结果提供给媒体；四是发挥中介作用，联系“合适”的媒体进行采访。因此，西方利益集团往往选择与最具影响力的公关机构合作来达到“推销”政策的效果。
一些智库和学者在“中国形象”问题上日益扮演舆论领袖的角色。媒体对某些专业性很强的政策问题并不具有独立分析的能力，因此，媒体在向公众进行新闻报道或评论时，需要借助智库和学者的观点及研究成果来增强报道的权威性。权威学者或知名智库通常被大众认为是“可信的信息来源”，因此当他们开始谈论一个议题时，这个议题的影响会加速扩大。美国彼得森国际经济研究所所长伯格斯滕和诺贝尔经济学奖得主、普林斯顿大学经济学教授克鲁格曼是攻击中国汇率政策的领军人物。在2010年3月25日国会举行的有关人民币汇率问题的听证会上，伯格斯滕提出了中国操纵汇率使人民币对美元低估40％的观点。该观点被《经济学家》等各家媒体广泛报道，进而成为美国政府指控中国操纵汇率的“理论依据”。克鲁格曼在媒体上发表多篇文章并在不同场合发表言论，指责人民币被低估。他在2010年1月发表的“中国的新年”一文宣称，由于人民币被低估，美国损失了140万个工作岗位。 3月发表的《中国的绝笔》一文建议美国财政部公开指控中国操纵汇率。当月，他还在华盛顿经济政策研究所的会议上表示，如果中国取消管制人民币汇率并消除贸易顺差，那么全球的经济增长将会比现在高出1.5个百分点。⑨克鲁格曼的观点被多家权威媒体转载，以讹传讹，影响甚广。
与此同时，智库也利用媒体平台，将其“研究结果”以舆论形式进行传播。双方是一种双向依赖的互利关系，智库“借船出海”，媒体则“借力而行”。美国社会学者迈克尔·多尔尼(Michael Dolny)通过统计Neix数据库中主要报纸和广播电视等媒体对各智库研究成果的引用情况得出结论：近年来媒体对思想库观点的引
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