中国备受期望带领世界走出衰退,但外企发现,在中国做生意仍同以往一样艰难。

    上海一家研究机构Access Asia的总经理保罗·弗伦奇说,每年都会有一家公司从他的公司买同一份研究特定产品在中国销路的报告。这是因为每年这家公司都会向中国派一名管理人员来开拓中国市场,很快,这名管理人员就失望的离开——无法在短时间内利用有限的资源打开中国市场。

    并非弗伦奇先生的顾客一人如此。另外一家研究机构IMS估计,诸如辉瑞,阿斯利康和拜耳的制药巨头,在华销售量仅占其全球销售量的2%。据称,保洁在华年销售量仅刚超过30亿美元,不足其总销售量的5%。联合利华在华销售量不足总销售量的2.5%;其在华业务刚能盈利。美国保险公司AIG,已在上海成立子公司,相对其他竞争对手,已得以进入中国市场,但只限制其在8个城市营业。分析人士猜测,AIG在华营业额还不如台湾,而台湾的人口仅为中国的2%,竞争比中国更为激烈。

    自19世纪以来,先是期望——然后大多数情况下失望是在中国做生意的主旋律。那时,曼彻斯特的纺织工人做梦都想给衬衫下摆加长然后销往中国。由于国内经济衰退,外企比以往更期望能从中国的经济发展中获利。但去年以来,欧洲及美国对中国的出口仍大致持平,仅占总出口量不足7%。中欧商学院客座教授罗纳德·施拉姆说,即使中国今年达到官方目标8%。但对西方企业总销售量的影响只不过是零头而已。

    当然,许多外企在中国效益不错,尤其处于价值链这个极端的产品:奢侈品,光纤电缆及大型飞机是一种,石油,矿石,可回收利用的废品是另一种。但其他产品,受明晰的法律障碍及隐性障碍所限,仍无法接近中国消费者,尽管中国2001年加入WTO时承诺将改革。出版业,电信,石油开采,营销,医药,银行及保险业,都或保护国内企业,或禁止外企进入。腐败,保护主义及废话连篇规章制度都阻挡外企进入。

    最近外国商业的三次游说(上海美国商会,中国欧盟商会,美中贸易关系委员会)报告证实了这一令人沮丧的观点。报告着墨最多的内容与大家最为关心商业事宜毫无关系,反而,报告中在抱怨补助竞争,限制进入,监管冲突,对知识产权保护不力及不透明且专制的官僚体系。

    商会自己要想在中国营业,需要提供如下单位的批示文件:美国国务院,中国驻美大使馆,华盛顿及上海市政府,地方税务机关及地方工商局。需要六个月时间办理一年的营业执照。尽管费时费力费钱,但至少还有规定的章程可循。其他人可就没这么幸运了:加入WTO时,中国同意允许外企参与国内航线的订票服务,但据欧洲商会消息,中国暂时还没有制定相应的规章制度。

    地方官员竭尽全力保护本国公司,经常让他们优先获得土地及信贷,或放松管理限制。如果跨国法律师雇用中国的律师的话,那么这么多的繁文缛节就够他们折腾了,所以他们没有雇。广告公司老板汤姆·克托洛夫说,政府通过控制媒体,控制了广告价格。所有这些都是得外企进入中国市场的成本高于许多西方国家,尽管由于大多数中国人还很穷,外企在中国的潜在收益要低于大多数西方国家。在中国,几乎没有什么可靠的商业信息。

    外企为了克服这些障碍,趋向于本地化生产;其产品被认为是高质量的(少数外企通过降价在中国获得成功),花费大量的时间与精力开拓中国的分销网络,提高产品知名度。以美国轮胎生产商固特异为例,固特异在中国的760个经销权都是与当地企业合作,由当地的企业进而取得政府的经营许可。固特异公司到处向政府垄断的媒体发放广告,进行品牌宣传。受先入为主品牌的制约,固特异的广告主要营销理念是:安全驾驶。

    和其他地方一样,也得考虑当地偏好。中国消费者其大多数国家的消费者似乎更偏好多样化。宝洁生产的高露洁牌牙膏有令人艳羡的各种香味系列,包括柠檬,茶叶,草莓,盐及蜂蜜香味。世界上最大的手机生产商诺基亚也提供类似的产品组合。

    另一个外企在中国成功的策略是高价策略——很惊讶吧?毕竟中国的工资水平仍然很低。尼尔森公司的一项调查证明,中国消费者认为外国品牌相对较贵,即使事实并非如此。这说明外企应采取质量竞争而非成本竞争。苹果电脑,通用汽车及levi's在中国的售价均高于世界其他地方。奢侈品牌也是如此,不过大多数外企还是未能得到这样的收益。

原文链接：http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=14660438&fsrc=rss
译文转自：http://www.yeeyan.com/articles/view/70430/63868